但随着三株、爱多等老牌企业或品牌的轰然倒下及SKⅡ等品牌的销声匿迹，广告曾经有段时期被称为万能的营销工具发明了无数的市场神话。赣州平面设计培训广告已经不能主宰一切，企业或产品一有负面事件，产品马上滞销，再怎么加大广告投入也无济于事。宝洁公司的广告可谓是无处不在但在广告的轰炸下也并非所有产品都赚钱，也有入不负出的也有淡然退市的强如宝洁这样的企业都不能完全使广告发明价值，更何况其他中、小企业。广告投入越来越大，效果却越来越小，甚至是血本无归。如一家日化企业推出了一个洗发产品，一年的广告投入过千万，可回款却不到800万，巨额的亏损使该企业不久便从市场中消失了现在可能也没几个人记得这个品牌的产品。

使广告头上的光环渐渐的黯然，频频遭遇滑铁卢。甚至很多企业主患上了广告恐惧症为何昔日风光无限的营销利器，今天却威风不在呢？广告效果虽然越发的不理想，但营销活动又无法离开广告，企业该如何突破对广告又爱又恨的困局呢？笔者谈谈自己的看法。

其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期，中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展。消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高，局部市场供不应求的情况依然存在产品只要稍微打些广告就可以热卖，传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥，一批靠打广告成功的企业迅速崛起，那时，广告神话被放大到极至。好产品打广告，劣质产品也打广告，且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变，消费者消费趋于理性，市场开始细分，这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下，巨额的广告投入如泥牛入海，血本无归，这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑，反思一些广告之败，败在何处。

曲解知名度与美誉度之败

家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖，一些企业认为只要广告狂轰乱炸。可结果可能，家喻户晓了可销量就是上不去，一年广告费投入过亿，可销售额却缺乏八千万，血本无归，让人心痛，企业想不通为什么会这样，其实是忽视了传达的美誉度，或将知名度曲解为美誉度—确是知道了产品，但知道了并不等于就一定要购买，过硬的产品质量，良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力，广告确实是促进销售必不可少的营销工具，但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟亦可覆舟。从古至今，得民心者得天下。

无战略规划之败

产品上市猛打广告，现在经常见到很多企业的广告传达缺乏战略规划。见市场拓展不理想，入不敷出时便不在投放广告，任其自然，结果当然是很快便销声匿迹，还有一些企业的广告费没用到刀刃上，天女散花式的投放广告，等到关键时刻却后续无力，或见销量提升，便加大广告投入力度，销量下滑，收益减少时，广告投入便也随之萎缩，这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划，一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上，虽然重视广告，但往往细致的调查研究不够，舍得花钱打广告，却不舍得花精力去研究该如何打广告。

投放于关键传达媒体上，集中火力。对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌，身影在相关媒体总能看见，因为他已经拥有了市场，看似无明确的目的其实他除了惯例的广告促销宣传外还在进行品牌的深化，而中、小企业无法相比，现在要解决的生存问题，尤其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集中、聚焦力量，因为钻头比大锤更容易打开市场的大门。

企业管理之败

而是企业自身的问题，三株、爱多、SKⅡ及一些产品的失败并非错在广告传达上。如三株的消亡，由一篇老汉服三株口服液猝死引起，产品热销全国时企业一片生平景象，出了事，表露了诸多的管理问题，如危机公关不力、财务制度存在缺陷等。最终因资金链断裂，被市场淘汰前先自己淘汰了自己。宝洁、雀巢等企业危机时傲慢的态度也使他巨额的广告投入付诸东流，企业的各种短板阻碍了产品及品牌的发展，广告效果自然也受到影响。

产品自身之败

又回归到原点—产品。虽然那些数不胜数的战争依然在继续，市场在经历了广告战、概念战、终端拦截战之后。但消费者已经幼稚，不论你扮演多么热闹，消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到事物的实质。概念再巧妙，诱人，若无优质的产品，也只是得一时之利，很难长久。复杂激烈的市场环境中，不只是伪劣产品没有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。

广告无销售力之败

音像制作水平的提高，随着科技的发达。广告片也越来越华丽，而大量花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，就如某知名导演的作品一样—中看不中用。如某企业为新产品拍广告片，可年底结算，回款竟不及广告片的制作费用，经常看到一则化妆品电视广告，一个身材绝好的美女衣着华丽的衣服，翩翩起舞，最后打出化妆品的名称。画面可以说是美伦美幻，让人赞叹不已，可看了这则广告而去购买的人会有多少，化妆品虽不是药品，但消费者也关心产品是否适合自己的皮肤、能起到什么功效，美白、去皱，还是补水等，决不会被一段华丽的广告所感动，而盲目的去购买。还看到一则方便面广告，一个美女在吃一碗面，广告语—好面相，好吃相这句话有什么意义呢？口味、营养、实惠才是消费者关心的问题，这个美女吃相确实很好，可和我有什么关系呢？除了不知所云的广告，还有一些创意高深的广告，多见于平面广告，行家看后确实叫绝，可不要忘了广告是给普通消费者看的越多人看懂，广告效果才越好。普通消费者不是创意大师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多少人。绞尽脑汁想出的创意，花钱拍片、花钱发布，却没几个人看得懂，实在可惜。

再了解目标消费者的文化结构，研究消费者对产品最关注的什么？将此定为传播的核心。以他能理解并感兴趣的方式做广告，再发布到这一群体最关注的媒体上，才是实效的广告。