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品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在
考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品
、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取
得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩
设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手
段。
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意
为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、
更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循
的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身
。
2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色
照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖
果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；
二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻
工产品中是非常流行的。
3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料
、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意
图。
4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品
本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产
生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例
如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，
使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯
公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商
标，更使人觉得万宝路气度不凡。
5．石门家族式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一
家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的
大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色
调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。
6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防
挤压等。
②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使
用等。
③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画
面文图的自我介绍就可以了解商品，从而决定购买。
↑装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭
配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家
礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色
的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌
商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴
定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细
心地收藏起来。
↑装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不
同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产
品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计
禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上
，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的
魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩
的设计与运用。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他
在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
2．是否很好地象征着商品内容；
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
4．是否为商品购买阶层所接受；
5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。
随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，
也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设
计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩
设计的具体要求：
第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品
等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。
这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价
、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的
气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计
得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族
生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特
（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之
中，再配以金光灿烂的KENT商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生
活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图
案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉
。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的茅台酒、五粮
液、沪州老窖、中华烟、云烟等极品包装，也在设计上开始向国际名牌
看齐。
第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、
红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：
（1）引起消费者的食欲感；
（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯
，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产
品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。
第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。
这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：
（1）要显示出易于亲近的气氛感；
（2）要表现出商品的优质感；
（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。
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